Crear contenidos de calidad, útiles, entretenidos y bien
escritos. Ahí está el futuro. Este es el mensaje que traen quienes van a los
Estados Unidos a ungirse con las nuevas tendencias de social media y marketing.
Lo llaman branded content y parte de la base de que la gente, así en general, está
cansada de la publicidad invasiva que inunda sus vidas y se entromete como un
troll en sus redes sociales.
Buscando nuevas fórmulas, las empresas de publicidad con el
consentimiento de webs y blogs de referencia, han machacado a los lectores
hasta el paroxismo convirtiendo muchas páginas web en una especie de ¿Dónde
está Wally? en busca del contenido. Un ejemplo es la home de El País de un día de mayo, pero habría 100. Y lo cierto es que este tipo de publicidad exageradamente
invasiva es contraproducente y provoca rechazo en el peor de los casos (en el
mejor, lleva al olvido inmediato).
Y esta la de El Mundo, el mismo día:
En Estados Unidos ya llegaron a esta conclusión hace tiempo
(¿Recordáis a Popeye, el de las espinacas?), pero fueron más allá de webs y
blogs, y se dieron de cuenta de que estaban pervirtiendo una de las mejores
herramientas que tenían: las redes sociales. Las marcas son las invitadas a la
fiesta y sienta mal que pretendan ser protagonistas de nuestros perfiles con
ofertas, descuentos y otras baratijas, cuando se les abre la puerta con un like.
Llega el run-run:
En España muchos expertos en social media hablan ya de branded content, y algunas empresas empiezan a apostar por esta estrategia contratando
a creadores de contenido –periodistas con experiencia en el mejor de los casos-.
Pero muchas agencias de publicidad y marketing siguen a años luz de esta
realidad, por el efecto del tapón generacional en los directivos, por ejemplo, por
falta de imaginación o por inercia; o simplemente aplican este concepto al
marketing tradicional y acaban creando una especie de cíclope miope.
Pero, ¿qué es exactamente?:
Desde Zenit nos clarifican qué es el brand content (lo que
hace, y muy bien Red Bull) y cómo no confundirlo con el product placement (un
brick de leche de una marca X en el serial de la sobremesa). Y Carlos Molina
apunta en mediosocoales.es: “Técnicamente, branded content es aquel contenido de entretenimiento con el que se asocia una marca para
generar experiencias en sus públicos potenciales”.
De hecho, el brand content es una estrategia para hacerle
tragar el mismo aceite de ricino al lector pero aguado, edulcorado y con mucha
sutileza.
Se trata de acercar la marca a los consumidores pero sin entrometerse.
“La claves es ser capaces de generar relatos que estén basados en lo que la
gente hace día tras día y en cómo y dónde nuestra marca pueda formar parte de
esos momentos”, explica en un documento de Foxize School Juanjo Brizuela
(@juanjobrizuela), experto en branding y comunicación. “Lo importante es que los contenidos sean
interesantes para sus respectivos públicos y que contengan de forma implícita
los valores de la marca”, añade el experto.
Contenido, contenido, contenido:
Según el experto Javier Regueira, el brand content consiste
en que “tu marca elabora contenido propio, que
debe ser interesante a tu público objetivo y lo integra dentro de la oferta
existente en los medios”, y pone como ejemplo la serie “Gran reserva" de TVE,
para la DO Rioja.
La comunidad de internet es soberana, independiente y sobre
todo tiene voz. El mensaje ya no es propiedad de unos pocos y las marcas no
tienen otro remedio que aprender a escuchar, conversar y entretener como
cualquiera de los invitados de la fiesta.
Lee el listado de las empresas que mejor estrategia de branded content hicieron en 2012, otros ejemplos están en socialmediatoday.com:
Red Bull, Stratos Project:
Oreo daily twist:
Coca Cola:
Y si eres amante de la moda, aquí tienes otros ejemplos.
¿Te atreves a pensar?
